Optimaliseer je marketingbudget met slimme inzichten
Met advertentiekosten die in 2024 met 5 tot 8% zijn gestegen, wordt het steeds crucialer om grip te houden op je marketingbudget. Het aantal beschikbare kanalen groeit, de kosten per kanaal nemen toe, terwijl budgetten en ROI-doelstellingen vaak gelijk blijven. Hoe zorg je als marketeer dat je hier effectief mee omgaat?
Idealiter wil je per kanaal exact weten waar de maximale winst ligt. Helaas is dit geen eenvoudig cijfer om boven tafel te krijgen—het blijft een bewegend doel. Zoekvolumes fluctueren, concurrenten komen en gaan, wereldwijde en lokale gebeurtenissen spelen een rol, en zelfs factoren als het weer beïnvloeden de prestaties (denk aan een stijging in online aankopen bij regen). En als je al een goed beeld hebt van één kanaal, moet je ook nog rekening houden met de wisselwerking tussen alle kanalen.
Toch is het voor marketeers essentieel om dit inzicht te verkrijgen. Want zodra je weet of een kanaal zijn piek heeft bereikt—of zoals de economie leert, wanneer marginale kosten gelijk zijn aan marginale opbrengsten—weet je dat verder investeren niet rendabel is.
Van wekelijkse updates naar real-time optimalisatie
Marketingmixmodellen bestaan al jaren. In 2014 werkte ik met een energiebedrijf aan een vergelijkbare uitdaging. Elke week ontvingen we via een geavanceerde tool advies over de optimale budgetverdeling voor de komende week—en met succes. Maar in een wereld waarin snelheid en flexibiliteit steeds belangrijker worden, is wekelijkse optimalisatie niet langer voldoende. We verwachten real-time aanpassingen.
Meridian: een nieuwe stap in marketingmixmodellen
Afgelopen week kwam Meridian van Google uit de bèta. Deze open-source marketingmixmodelleringstool helpt bedrijven de eeuwige vraag te beantwoorden: hoeveel moet ik op elk moment investeren in mijn kanalen om maximaal resultaat te behalen?
Mijn ervaring met dit soort tools leert dat succes staat of valt met een helder gedefinieerde doelstelling en voldoende kwalitatieve data. Net als elk algoritme is Meridian slechts zo goed als de data waarmee het wordt getraind. Zorg er dus voor dat je organisatie de juiste datapunten verzamelt en de software voedt met relevante input. Alleen dan kun je écht slimme, datagedreven marketingbeslissingen nemen.
Stappenplan voor een succesvolle integratie van marketingmixmodellen
Naast het verzamelen van de juiste datapunten, zijn er enkele aanvullende stappen die je moet nemen om marketingmixmodellen effectief in je strategie te integreren:
- Definieer heldere doelstellingen en KPI’s
Bepaal wat je precies wilt bereiken met je marketinginspanningen. Stel concrete doelen vast, zoals het verhogen van conversies, het optimaliseren van ROI of het vergroten van merkbekendheid. Deze doelstellingen vormen de basis waarop het model zijn analyses en aanbevelingen bouwt. - Integreer en structureer data uit verschillende bronnen
Zorg voor een uniforme en geïntegreerde dataset door data uit online en offline bronnen samen te brengen. Denk hierbij aan website- en app-analytics, CRM-gegevens, sociale media, tv, radio en externe economische indicatoren. Een goede data-integratie helpt bij het verkrijgen van een volledig beeld van de klantreis en de impact van elk kanaal. - Valideer en schoon je data
Voordat je de modellen toepast, is het essentieel om de datakwaliteit te waarborgen. Verwijder ruis, corrigeer inconsistenties en zorg ervoor dat de data representatief is voor de werkelijkheid. Dit verhoogt de betrouwbaarheid van de output van het model. - Voer scenario-analyses en A/B-tests uit
Maak gebruik van het model om verschillende scenario’s te simuleren. Test bijvoorbeeld de impact van een verhoging van het budget in één kanaal ten opzichte van een ander. Combineer dit met A/B-tests in de praktijk om de modelvoorspellingen te valideren en zo de effectiviteit van de aanbevelingen te bevestigen. - Implementeer een continue monitoring- en optimalisatieloop
De markt is continu in beweging. Richt daarom een systeem in voor real-time monitoring van de prestaties. Blijf data verzamelen, analyseren en pas je strategie voortdurend aan op basis van de nieuwste inzichten. Denk aan een dagelijkse stand-up waarin je de effecten met elkaar bespreek en nieuwe testen vaststelt. - Investeer in training en kennisdeling
Zorg dat jouw team en relevante stakeholders de werking en de kracht van marketingmixmodellen begrijpen. Het is een statistische benadering van resultaat, iets dat uitleg en begrip vereist. Anders beland je al snel in discussies dat men zich niet herkent in de cijfers. Organiseer trainingen en workshops zodat iedereen weet hoe hij de inzichten kan interpreteren en toepassen in de dagelijkse praktijk.
Conclusie
Het effectief inzetten van marketingmixmodellen zoals Meridian biedt marketeers de mogelijkheid om budgetten optimaal in te zetten en strategische beslissingen op een datagedreven manier te nemen. Meridian werkt op basis van first-party data en is ontworpen om te voldoen aan de strengere privacywetgeving. Ook alternatieve tools zoals het Objective Platform bieden privacyvriendelijke oplossingen. Analyseer dus goed hoe je huidige of toekomstige systemen werken voordat je verder investeert—anders moet je over een paar maanden weer opnieuw beginnen.
Zit jouw organisatie op het punt van micro optimalisaties op kanaal niveau en ben je klaar om de volgende stap te zetten in geïntegreerde kanaaloptimalisatie? Volg dit stappenplan en ga aan de slag. Je leert het meest door het simpelweg te doen, en met een open-source en kostenefficiënte oplossing als Meridian kun je zonder al te veel risico’s je marketingactiviteiten naar een hoger niveau tillen.
Veel succes!